微信小程序,如果想用一篇文章来解释,这篇胜任
发布于 1 个月前 作者 李健 47 次浏览 来自 产品

距离张小龙的那场首次公开演讲已经有九个月了,而在那场演讲中,备受关注的「应用号」在千呼万唤中终于以「小程序」的名字正式对外小范围公测。不少创业者表示机会来了,也有很多人希望尝试小程序开发。 不管是公众号、服务号,还是朋友圈广告,微信每次放出的「大新闻」对于许多人而言,都是不可不抓的红利。这次,微信选择启动「小程序」,或许足以影响现有移动互联网的格局。 张小龙在朋友圈里这样解释道:

小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用,它实现了应用「触手可及」的梦想,用户扫一扫或搜一下即可打开应用。 这种使用方式,也体现了「用完即走」的理念,用户不用关心是否安装太多应用的问题。应用将无处不在,随时可用,但又无需安装卸载。 对于希望从「小程序」中获取红利的创业者,不妨好好读完这篇文章。考虑做不做,比考虑怎么做更重要。 「小程序」和「公众号菜单栏内嵌 HTML 5」有什么区别?

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看上图展示的小程序截图,许多人的第一反应是:一个戴着微信菜单栏「帽子」的 native app。 Native app 和 web app 谁是未来的主流?这个命题争了很多年。而 native app 最大的优势也就是,对于系统控件接口和框架的调用能力比 web app 不知道高到哪里去。 例如,京东同时提供了手机 app 和手机 HTML 5 形式的页面,供用户浏览商品、下单购买。但 HTML 5 版本的京东,在流畅度上还是略逊原生 app 一些。 在此之前,很多创业者以公众号菜单栏内嵌 HTML 5 的形式,完成了基础功能的微信化植入,但通常都是比较简单的页面,操作体验比较一般。 这次微信推出的小程序,最大的亮点在于微信提供了丰富的框架组件和 API 接口供开发者调用,具体包含:界面视图、视觉组件、硬件接口等。 在这些组件和接口的帮助下,建立在微信上的小程序在运行能力和流畅度上面便可以保持和 native app 一样的体验。 当我们谈创业的时候,我们到底在做什么? 过去两年在资本的推动和「互联网+」概念的热炒之下,出现了罕见的创业热潮。各种各样的创业项目出现,应用市场内 app 的数量也井喷式增长。 行业里有一个很大的误区:互联网创业等同于做个网站;移动互联网创业等同于做个 app。 很显著的现象就是,很多传统企业在还没搞清什么是「互联网+」的时候,就迫不及待地做 app 了。做出来了有没有人用是另外一回事。 创业还是得回归商业,商业是提供顾客所需要的物品和服务的一种行为。所以不管是网站,还是 app,或者很多创业者已经在尝试的微信公众号,甚至是 QQ 群、微信群,这都是连接用户的一种载体。 传统商业依赖于线下实体门店为顾客提供服务,互联网的存在将获取新客户和提供服务的场景进行了线上化改造,从而提升了商业效率。 最近有一家花店在我的同事间很受欢迎,它会给顾客每周固定时间会送来一束搭配好的花。这是一个没有实体店也没有 app 的花店,唯一的载体就是微信公众号。 这家花店的下单支付、信息填写修改、客户服务等功能,都是在微信号内提供,而且这些功能也已经足够支撑一家花店。 利用微信公众平台,许多创业公司的需求便可满足。虽然看上去有些粗糙,但相比之下,单独做个 app 的成本要远高于微信号。 为什么微信小程序的诞生对创业者是好机会?

  1. app 流量成本的急剧攀升 过去两年里,app 推广的成本是呈翻倍增长的。有些提供垂直服务 app 的 CPA(知晓程序注:每个用户的获取成本)单价高达 500 多元。 对于创业者来说没有太多钱可以去砸在流量上,但流量往往是控制产品生死的命脉。每年会有近一半的新 app 死在流量太小的问题。
  2. 移动互联网格局基本已定,用户主要需求场景已被巨头把持 移动互联网发展已有五年时间,在这几年时间里,从 PC 时代迁移过来的连接人与信息、连接人与人、连接人与商品、连接人与服务四个大类已经基本完成了格局重塑。 用户的主要需求场景,尤其是同时具备刚需和高频两个特点的场景,基础工具、生活服务、娱乐等都已经有 PC 时代的老巨头继续把持,或者移动互联网新生的小巨头们占据山头。
  3. 面向所有产品对用户时间的竞争 在之前的文章里,我反复讲过一个观点就是现在的竞争不仅仅是同类竞品的竞争,其实是你在和所有产品竞争用户的时间。 显然,微信一定是每个人打开时间最多的 app。根据微信官方公布的数据,每天每人停留在微信的时间,平均长达 4 小时以上。但很多 app 面临的问题便是用户即便下载安装了,但也想不起打开,或者打开了很快就被关闭。 这三个问题,对创业者而言都不是好消息。新用户少、旧用户流失大,是几乎所有新 app 要面临的问题。在年初的「应用号」概念发布时,以创业者为首的业界轰动一时,原因就在于大家希望从微信这棵大树上获取一些红利。 移动互联网第二春:SuperApp + LightApp 模式 早在 2013 年左右,百度和 UC 分别对「轻应用」的模式进行了尝试。虽然他们都以失败告终,但这并不代表轻应用的路径是错误的,只是在当时这两家都不具备发展起生态的能力。 百度的轻应用是以搜索为核心的生态,百度轻应用接入了如「顺丰快递」为代表案例的信息查询服务入口;UC 的轻应用是以浏览器为核心的生态,UC 轻应用则接入了「迅雷」、「快播」等一些和浏览器场景强结合的服务获取的入口。 复盘为什么百度和 UC 都没做起来,一个重要的前提是:当时的百度和 UC 都不具备 SuperApp 的根基,尤其是不够高频,所以带不起来这个生态。 但 2016 年的微信来做这件事,天时地利人和似乎都占据了,既有海量的用户,强大的用户粘性,足够长的用户使用时长,是国内目前最称得上 SuperApp 的应用了。 我预估,这种 SuperApp + LightApp 的模式或许能够带起移动互联网的第二春。特别是许多因落地条件不成熟而做不了的长尾需求,现在可以重新尝试。 即使是很小的一个需求点,以 LightApp 的形式附着在微信上,也具备了一定的生存空间。 谁适合抓住这波红利? 在别人家平台玩,首先得研究平台欢迎什么样的人。从微信官方对外公布的信息来看,最鼓励的是服务提供者,因为这和微信「连接人与服务」的战略诉求最为契合。 我的建议是:低频、非刚需场景的长尾服务提供者最适合来做微信小程序。 高频场景的服务依然适合以独立 app 作为阵地,即便微信在发现 tab 内给京东开辟了最明显的「购物」二级入口,依然是用手机京东 app 的人多,即使在体验上大大增强的微信小程序推出后,结论依然会是如此。 高频场景的服务天然具备独立发展成生态的潜力,可以自成一套生态体系,比如服务领域的滴滴出行。即使是在微信、支付宝、微博中都开辟了打车入口,这些也只是增量,自家 app 还是主要的阵地。 而对于低频、非刚需场景的长尾服务而言,由于需求通常较为简单,使用频次低,撑不起来一个独立 app,寄生在巨头身上是最好的选择。 如果把支付宝中的转账、付款、缴费等服务拆成一个个独立 app,用户肯定会抗议。所以支付宝选择将包括长尾需求(如水电费、ETC 路桥费等)在内的与钱有关的服务集合为一个 app,成为了「国民应用」。 现在,微信正在试图开放接受长尾的需求场景,把自己打造成一个无所不包的生态系统。这个系统,除了包含人与人、人与信息、人与商品的连接之外,现在更要整合人与各类服务的连接。 比如上面提到过的花店的案例。这种花店符合低频场景、长尾服务的特点,就非常适合做微信小程序。而且只要在现有基础上把微信内嵌 HTML 5 迁移成小程序,就可以改善整个产品的体验,从而更好地维系用户。 决定开发微信小程序之前,这三个担忧不容忽视 听到「小程序」发布的消息后,相信很多人都跃跃欲试。但是,小程序目前还有这三个担忧。在决定做小程序之前,企业和开发者要仔细衡量这三个担忧所带来的的风险。
  4. 如何区分现有独立 app 和微信小程序的定位? 对于已经开发了独立 app 的创业者来说,首要面临的问题是:需不需要复刻自己的 app,做一个功能和界面都非常近似的微信小程序? 如果你的答案是肯定的,那么你应该要考虑一个新的问题:这样做会不会导致原有的 app 的荒废呢? 我的建议是,维持原有独立 app 的持续迭代更新,把微信小程序作为新的增量部分,在用户数据上做到两边的一致性。把选择权交还给用户,用户总是会选择更适合自己的那一边。是否弃掉独立 app,得用数据来说话。 另外,可以将微信小程序作为一个 lite(精简)版,进行产品功能的 MVP 试验。 至于以哪边作为主要用户阵地,还得结合用户获取成本来看。在同时满足业务需要的情况下,如果花最少的成本,能获取更多的用户,有什么理由说不呢?
  5. 假如微信封了你的小程序,怎么办? 微信在过去几年里有一个很大的特点就是生态封闭,这和苹果有些相似。很多创业者借助社交红利尝到甜头,也有因违反规定被微信做封号处理,一夜回到解放前。 许多公众号因为诱导关注和分享,导致微信官方将其公众号封禁;如果外链在朋友圈中传播次数太多,也会被微信官方屏蔽,甚至会将链接封禁。这些例子都在暗示我们:微信依然对自己的生态拥有掌控能力。 如果业务依托于微信生态,那么永远要了解红线在哪里。微信团队具备随时掐断脖子的能力,熟悉生态内的规则和法则是很重要的事情。
  6. 小程序同样存在用户获取成本变高的问题 现在获取用户难是因为手机里的 app 太多,应用分发的入口变得集中从而用户获取成本价格昂贵,流量问题从移动互联网诞生至今都是创业者最大的困扰之一。 等红利期过后,微信小程序是否也会出现这个问题呢? 如何获取用户关注? 虽然微信小程序不需要下载安装,但是一旦小程序的基数变得庞大,用户找到某个小程序的成本势必更高。不管何种小程序的获取方式,让小程序能够触及到用户才有被用户使用的可能。 如何在臃肿的微信中获得存在感,实现用户留存和用户维系? 相信在每人每天 4 小时的微信使用时间里,有不少的部分都是花在处理对话和资讯信息,这就导致在信息处理成本极高的微信里获得存在感可不是一件简单的事情。 这些都导致「如何在微信里做好用户获取和用户留存维系」的课题,必然是每一个开发者绕不过去的问题。 新机会出现时,选择做不做比怎么做其实更重要。 希望这篇文章能够帮助开发者和创业者,能从「小程序狂热」中冷静下来,仔细思考小程序的利弊,谨慎决定是否去做一个小程序。
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